内容危机，咪蒙求变 | 新榜专访
9月14日凌晨4点，咪蒙在微信上回复了我的提问。
他们举办数月的新媒体大赛收官在即，她连着两晚通宵，昨天一早又忙着赶飞机，参加微信内部组织的公众号座谈会。
会后一片嘈杂声中，咪蒙跟我说，最近几个月她有非常强烈的危机感，朋友圈刷屏爆款持续地包围着她，让她第一次有自己老了的感觉。
去年今日，我们曾发文记录咪蒙做公号一年来爱恨交织的七场论战。那一年，咪蒙以334篇10w+收获600万粉丝，也换来十几斤体重和漫天口水。虽然在写作题材上遭遇瓶颈，但跟现在相比还是从容很多。
那次采访中，咪蒙这样回应在网络上谩骂她的人：不是你骂我我就会骂你的，你要运气好我才会骂你。
不过这一年，红黑两重天的咪蒙也开始求变了。
这一年被禁言，被“坐牢”
也获得千万粉丝，千万阅读
今天中午，咪蒙在公众号发文《咪蒙两周年：骂我的人没关系，爱我的人谢谢你》纪念两周年，回顾过去一年的经历，并表达感谢（当然，一如往常的挥金风格，文末还送出了十台iPhone X）。
据新榜公众号数据回采功能显示，“咪蒙”至今共发文522篇，519篇10w+（不包括已删文章）。此外，截至目前，咪蒙公众号粉丝数已达到1256万，阅读数最高的是《我把你当老公，你把我当子宫》，达1337万阅读。
虽然数据上不负头部大号的名头，不过这一年来，由咪蒙掀起的议程设置类热点话题比去年少了很多。比较受关注的反而是咪蒙的助理。
在今年3月GQ的专访中，咪蒙提到自己刚毕业两年多的助理如今月薪5万，引发诸多争论。之所以让很多人觉得受刺激，主要还是因为新媒体招聘行情的形势严峻。
新榜曾撰文跟进，咪蒙自己也借题写了一篇《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》，点赞在6万以上。
这对咪蒙而言自然不是坏事，甚至不排除是有意为之。经过这一轮发酵，咪蒙身边几个年轻助理从幕后走向前台，如今分担了更多对外的事务。
此外还有一个难以绕过的话题：咪蒙被关小黑屋。
当时正值咪蒙举办新媒体创作大赛征稿过程中，为此，他们不得不将截稿时间延期。
比较戏剧性的是，咪蒙被禁言期间，网上一度传出咪蒙坐牢的谣言，很多记者也信以为真跑去求证。咪蒙气炸了，发了一条朋友圈：
咪蒙说，这种感觉就像自己摔倒了，别人从旁边经过，“我没有指望他们扶我起来，只是，他们连袖手旁观都做不到，反而在旁边笑得很大声”。
一个月后，咪蒙被解封，发的第一篇文章短短几分钟破10w+阅读，获得10w+点赞。可见粉丝忠诚度不减，当然，可能也包括来看热闹的人。
内容升级趋势下
咪蒙的“造星运动”
5万月薪助理的走红并非偶然，如果仔细观察咪蒙一贯的推文，就能发现她时不时会在文中提到公司内部的员工。
被捧红的员工一般都有独特的人设，揽获一票粉丝后，转身成为咪蒙矩阵号的主力。比如“才华有限青年”的杨乐多和PP。
杨乐多们的人设
今年以来，我们发现越来越多头部大号开始发力矩阵。比如情感号“小北”，目前已搭建40多个号的矩阵，服务更细分的情感需求；即便是六神磊磊这样的江湖老手，也开始在读金庸之余，开新号读起了唐诗。
截至目前，咪蒙对外的矩阵号主要有“才华有限青年”“我又宅了一天”“好疼的咪蒙”等。据咪蒙介绍，接下来他们还会针对不同细分阅读市场开更多矩阵号，比如视频类账号等。
除了在公司内部“造星”，咪蒙还有更大的野心。
5月23日，咪蒙在公众号发起新媒体创作大赛的报名。这是一场由咪蒙主办的新媒体文章创作型大赛，冠军将获得50万奖金，咪蒙表示，要“干掉新概念”。
高手在民间，她想挖掘有创作天分的人，做新媒体矩阵；同时，也想捧红很多人，“让他们为公司挣钱，然后我就可以回家躺着啦”。此外，她也想通过这个比赛，强调新媒体最重要的还是内容。
据咪蒙商务总监安迪介绍，比赛全面策划执行是今年3月，前后参与的工作人员有50人左右。“我们之前想的是大概有五六万封稿件吧，没想到最后15万封，出乎意料多。”
筛选就不那么轻松了，他们先是付费外请了北京高校的大学生、研究生来进行初筛，然后由黄小污带团队复筛，最后是咪蒙。“我们会给一个评判标准，一篇文章两个人评分，取平均分，如果分差特别大，就安排第三人看。”
为了让选手间彼此熟悉，咪蒙新增了半决赛培训，为期4天，邀请进入复赛的40名选手前往北京参加训练营，咪蒙报销选手住行，安排课程，并选出10个人进入决赛。他们邀请了蔡康永、张一白、六神磊磊、张嘉佳等担任导师（包括咪蒙自己），决赛环节再由网友点赞数和导师授课评分来决出胜负。
评判标准是能否写出自我与读者的交集，能否快速反应，以及是否具备互动交流感。
陈昌、三坨土和王镇都是一起走到决赛的选手。前两位参赛前就有自己的公众号。
早在去年，陈昌凭借一篇《一名非典型985毕业生简史》拿下近百万阅读。他说，这次就像是去上了个新媒体大学然后参加了一个期末考试。每天都有关于新媒体写作的培训，“大到如何让内容有趣，小到如何起标题都有涉及，每场培训也都会留有作业”。
让三坨土印象深刻的是课堂题目：六神磊磊要求用三行情书的格式写一封辞退信，要写得有趣，以及蔡康永请他们用三分钟时间说服自己加入他们的黑帮。
除了陈昌、三坨土这样的年轻自媒体人，参赛者还有招聘网站的销售、公司的副总裁、HR、中医，职业五花八门。
38岁的王镇就是那位副总裁，也是决赛选手中年龄最大的一位。与几位年轻选手对50万奖金的直接憧憬不同，王镇将此视为一次人生尝试。他甚至做好了投身新媒体行业做个新人的心理准备。
跟这些年轻选手的相处，让平时“端着的”副总裁也放得开了。他接受了咪蒙团队为他拟定的搞怪人设（一个会亲自上厕所的副总裁）；还配合团队，拍了一张“坐在马桶上”的选手照。
由于厕所的马桶不好架机位和打灯，安迪他们专门在淘宝上买了一个陶瓷马桶，还搭了一个假厕所，请王镇假装脱了裤子坐在马桶上拍，王镇由此成了“耗资最多的选手”。
“身为一个矜持的大叔第一次就被整得脱裤子，因为我第一个拍的，我拍不完其他人都等着……还好那天穿着四角内裤！不过最后还好没用，不然我没法出门……”王镇说。
每个走到决赛的选手都有人设。比如陈昌是“总想表现得睿智的弱智少年”，三坨土是“特长是翻白眼的废物少女”，蔡慧慧是“抠逼包租婆”等等。特定的人设也为他们的文章定了调。
这是咪蒙“造星计划”的一处缩影。新媒体时代并不缺写手，缺的是有个性的作者，当然，还要能持续输出原创内容。
他们确实有将选手打造成IP的考虑，咪蒙说，办这个比赛，就是冲着聚拢人才去的，他们已经在跟选手制定培训计划，“但打造IP不急，我们打造任何人都需要很长的培训，至少3-6个月，从早到晚上课还有做作业，强度还是蛮大的，之前才华有限青年，足足密集培训了好几个月，他们当时都被虐死了”。
安迪介绍说，部分选手他们会考虑签约重新开号，有的可能会涉及出版、影视。事实上，比赛培训期间，已经有几位选手写的软文被广告主采用，在咪蒙的平台做了付费露出，还有一个选手目前已经在“才华有限青年”的团队实习。
昨晚，咪蒙在公众号上连发五条推文，为大赛收官，看上去完满大结局。不过私底下，她也承认这次在策略上犯了很多错，有很多不成熟的地方。而且，失误也不少，比如比赛前期因报名须知不够严谨被网友诟病，后期又有一位十强选手涉及抄袭被退赛。
“我们前期都会上网查重，包括让选手亲自面对面签原创保证协议书。结果还是百密一疏，内容抄袭了一个漫画。当时我们都懵了，紧急开会拟定道歉信，取消了他的参赛资格。”安迪说。
虽然承载着咪蒙通过“造星计划”来实现内容升级、干掉新概念的野心，但这次大赛还称不上成功的尝试，至少在传播声量上还差强人意。
比赛结束后，作为导师的六神磊磊这么评价这场比赛：大家谈什么模式、商业、转化等等太多了，很少看到一个大活动比赛认真谈内容，这真的很好。另外，选手天赋是有的，但是，还要加油，还要还要加油。
咪蒙的困境与内容改革
最近几个月，咪蒙开始做密集地做内容升级。
7月解封后，咪蒙发布的一则招聘启事里提到“电商运营”职位，似乎有做电商的打算；9月2日，咪蒙推出第一期漫画栏目，以漫画图文记录日常……包括做矩阵，办比赛。
图片截自咪蒙
升级不仅是内容形式，还在于内容本身。
虽然咪蒙在公众号里一如既往调侃说，自己还可以火1000年，“因为祸害遗千年嘛”。但实际上，最近几个月他们感受到前所未有的压力。
朋友圈接连刷屏的爆款，加上自己日渐下滑的阅读量（“有些文章阅读在100万-200万之间”），让她感觉“有点怕了”，而且“第一次有自己老了的感觉”，她觉得自己的内容进步还不够快，或者是自己内容的危机到来了。
她在公司开大会的时候严肃地说，内容升级是战略性的，如果意识不到危机，过气是很快的，“三个月我们就会死掉，大家都吓到了”。
咪蒙说，他们为此做了一些改革：打破原来的团队结构，快速对爆款进行分析，以及用户调查。
新榜：改革主要有哪些？
咪蒙：主要三方面。
1. 下定决心不日更，打算把精力集中在制造精品上。
把每篇文章当成一个单品来思考，思考它创造了什么价值。比如写自闭症，能够为这个群体发声；比如写干货，能够教有用的技能；比如写某个事件，能够提供全新的角度。每篇文章一定要有它的核心竞争力。要想明白，一篇文章只能有一个目标。
2. 新媒体团队的架构调整。
以前是7个小伙伴，3个专门负责看征集，4个专门帮我采访和找资料，都是为我的写作服务的。现在，我们加入了2个创意（为了研发新形式），大家按照选题来组合。每次报题，一个题目通过，马上组成项目组，把每个选题按照项目操作。让每个小组都像一个项目小组，把每一篇文章当项目来操作，每篇文章有专门的采访策略、操作规划……
新榜：通过分析爆款，有得出什么结论吗？
咪蒙：首先阅读趋势在发生变化。大众对故事的需求降低了，对观点的需求上升了。我们现在每天会进行思维训练，要不断对同一个事件提出新的看法，这个压力超大。
其次，大家正在从猎奇转向真实。我们公号以前真的是很吃亏的，其实很多案例来自采访，但我会把采访痕迹去掉，简化为我认识的一个人，方便阅读没有隔膜，但现在大家会质疑真实性，反而真的东西显得假了，所以我们会用采访的模式，打算招深度内容的团队，组建摄影团队，把传统媒体深度报道那套用到公号上。
我们现在特别强调还原现场式的稿件，比如七夕离婚这个，真的差点被打……因为离婚的人心情都不好，人家说你信不信我打你……当时团队分三拨去了三个民政局。其实也能理解，当时我们自己也觉得挺猥琐的，现场其他记者都在采访结婚……
另外《我把你当老公，你把我当子宫》那篇，是去了两家北京的医院产科，现场观察。
第三，表达形式从纯文字慢慢转向了图文视频。虽然大家都在说图文，但图文需求的爆发主要是在这一两个月，最近图文密集刷屏，这是一个新的趋势。我们现在设计团队有4个人，其中有画手，我们会招摄影团队，建立完整的视觉团队。还有一个视频团队服务于内容。
第四，内容从浅阅读到深阅读，大家对干货的需求越来越大。
新榜：快速调整有效果吗？
咪蒙：改革之后，马上就出了爆款。七夕那篇421万，以及之后那篇1300万阅读的。
七夕其实严格来说不算大爆款，但这是我们转变写作策略的第一篇，当时我是有点忐忑的，毕竟七夕写离婚会不会有点扫兴。但看到七夕的数据，坚定了要大幅度改变。
新榜：两周年啦，最近这一年有什么变化吗？
咪蒙：第一个变化就是胖了呀，又胖了十几二十斤，本来去年觉得已经是肥胖的巅峰了，没想到还有上升空间……
第二个变化，我脸皮更厚了，好听地说就是内心更强大了吧。去年7、8月份的时候，是我对负面评价蛮在意的时候，蛮长一段时间我会有点失控，我觉得那么多年积攒下来应对负面情绪的方法不管用了，每天早上起来看到自己莫名其妙被骂上热搜，还是挺惶恐的。
后来集中看了一段时间的书，不知道为什么想开了，一直到现在，我发现负面情绪已经进不了我的脑子了，可能我真的没有自尊了吧。
新榜：做内容到现在，你最大的感触是什么？
咪蒙：做内容越来越难了，因为对手越来越厉害，读者对内容的要求越来越高，好内容已经不够了，要挑出鸡蛋的好内容才有用，这是我的强大危机所在。
这也让我体会到那句话，什么是作家，对他们来说写作更难，这样才是作家。大部分人会觉得写公号很容易，而我觉得写公号很难，这也是我能做到现在这样的原因。至于明年怎样，我会对内容更加敬畏。
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